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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 從“太子奶”的送禮廣告談廣告和營(yíng)銷(xiāo) 作者：金松 時(shí)間：2008-3-21 字體：[大] [中] [小]

    1、“太子奶”的廣告
    08年2月29日,看到了”太子奶”的電視廣告,廣告是這樣的:
    畫(huà)面一: 一隊(duì)年青男女明星,手中捧著箱裝的太子奶,臉上露著開(kāi)心的笑容,口中說(shuō)道,“送禮就送太子奶”“送禮就送太子奶”
    屏幕字幕“十年專(zhuān)注乳酸菌”
    畫(huà)面二:一位奶奶獨(dú)自言自語(yǔ),“今年送禮送太子奶啦?
    2、對(duì)于此
廣告的分析
    不客氣的講，這是一個(gè)十分不敢讓人恭維的廣告。廣告沒(méi)有什么新的創(chuàng)意，完全是“送禮就送鬧百金”的翻版，就算是要在春節(jié)及節(jié)假日消費(fèi)為主的禮品市場(chǎng)分一杯羹，這樣的廣告可以說(shuō)是沒(méi)有創(chuàng)意策略。
    腦百金的廣告視覺(jué)表現(xiàn)來(lái)看，通過(guò)3D制作制作出兩個(gè)比較惡心的卡通人物，在目標(biāo)受眾見(jiàn)慣了明星代言人的潮流中也算是另有新意，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生一定的記憶效果，而太子奶太過(guò)一般的表現(xiàn)就達(dá)不到消費(fèi)者關(guān)注和記憶的目的（現(xiàn)在幾乎所有品牌都在強(qiáng)調(diào)送禮），三個(gè)人一般般的訴說(shuō)，沒(méi)有情節(jié)、只有直板的叫喚，沒(méi)有什么新穎性的效果。
    如果是針對(duì)春節(jié)的禮品市場(chǎng)，畫(huà)面上沒(méi)有能夠體現(xiàn)春節(jié)的元素存在，比如煙花、爆竹、中國(guó)紅、中國(guó)節(jié)、對(duì)聯(lián)什么的，人物的服飾也應(yīng)該能夠體現(xiàn)節(jié)日的氣憤，比如中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的衣服等等，這些的缺乏不能給目標(biāo)受眾一個(gè)有針對(duì)性的提示和聯(lián)想。常規(guī)的想象，禮品在節(jié)日比較盛行，廣告中明顯沒(méi)有節(jié)日元素存在。
    很顯然，太子奶在廣告創(chuàng)意的時(shí)候，創(chuàng)意人員可能想到太子奶具有相當(dāng)?shù)钠放浦�名度和認(rèn)知度，不需要強(qiáng)掉品牌和產(chǎn)品的利益，進(jìn)行提示性告知引導(dǎo)消費(fèi)就行了，問(wèn)題是消費(fèi)者在春節(jié)這個(gè)時(shí)候，乳酸菌的特殊功效和意義在哪里都明白了嗎？廣告之后消費(fèi)者有時(shí)間和興趣去仔細(xì)思考這個(gè)廣告和產(chǎn)品嗎？讓消費(fèi)者通過(guò)廣告理解品牌和發(fā)生消費(fèi)行為，應(yīng)該將消費(fèi)者應(yīng)該選擇的理由說(shuō)出來(lái)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有將產(chǎn)品或者品牌的消費(fèi)者利益表現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)讓目標(biāo)受眾作出品牌選擇的理由不充分。
    此外從廣告情節(jié)來(lái)看，缺乏連貫性，就是將廣告貫穿的主線(xiàn)是不明朗的。
    總體看來(lái)，這個(gè)廣告沒(méi)有針對(duì)性的市場(chǎng)傳播、創(chuàng)意策略失敗、沒(méi)有表現(xiàn)產(chǎn)品利益缺乏刺激購(gòu)買(mǎi)支持理由、沒(méi)有強(qiáng)化記憶的戲劇性效果和元素、不能讓消費(fèi)者引起購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)都是敗筆。
    3、廣告的背景分析
    首先來(lái)分析一下這個(gè)廣告的目的，很顯然這個(gè)廣告是針對(duì)春節(jié)等節(jié)假日為主導(dǎo)的禮品市場(chǎng)的促銷(xiāo)廣告。對(duì)于春節(jié)的市場(chǎng)背景我們可以針對(duì)消費(fèi)者做一個(gè)大致的分析：
    節(jié)假日人們往往因?yàn)闆](méi)有繁重的工作勞動(dòng)，會(huì)親、訪友團(tuán)聚，禮品不可少，這是中國(guó)傳統(tǒng)禮儀之邦的歷史文化積淀。到現(xiàn)在社會(huì)，健康已經(jīng)成為人們的第一生活要素，所以才有送禮送健康的潮流，這為健康產(chǎn)品的流行和禮品市場(chǎng)的興起作出了良好的鋪墊。
    針對(duì)太子奶的產(chǎn)品結(jié)合節(jié)假日的消費(fèi)行為來(lái)看，親朋好友聚會(huì)，飲酒、抽煙、美食等消耗比較多，這樣帶給消費(fèi)者的很多的毛病就是腸胃的不舒服。 太子奶在中國(guó)汝酸菌的市場(chǎng)地位，屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而乳酸菌的作用，液態(tài)奶業(yè)行業(yè)中人士或者廠家人士比較清楚，它是有利于人體健康的細(xì)菌，可以消滅腸胃中的有害細(xì)菌，改善腸胃的健康狀況，幫助消化，問(wèn)題是消費(fèi)者明白這些道理嗎？有沒(méi)有這樣的認(rèn)知？需不需要進(jìn)行教育和引導(dǎo)？
    對(duì)于節(jié)假日的廣告，太子奶應(yīng)該清楚廣告的目的，就是針對(duì)節(jié)假日的飲食高峰引起的人體健康副面因素，進(jìn)行消費(fèi)者產(chǎn)品利益教育，引起消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，提升銷(xiāo)售量。其中還有一個(gè)重要的舉措，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。從現(xiàn)在電視臺(tái)播放的這一廣告來(lái)看，很難達(dá)到理想的效果。
    4、廣告引發(fā)的對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略的思考
    首先結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，一個(gè)是分割以腦百金為主導(dǎo)的禮品市場(chǎng)；另一個(gè)可能就是要針對(duì)消費(fèi)者的其它潛在需求（比如腸胃保健），創(chuàng)造一個(gè)新的禮品市場(chǎng)，然后有相應(yīng)的廣告策略。如果太子奶想在快速消費(fèi)品行業(yè)借鑒保健品行業(yè)的模式、促成牛奶產(chǎn)品禮品消費(fèi)熱潮，怎樣才可以達(dá)到目的？
    腦百金的廣告策略是密集媒體投放、對(duì)受眾進(jìn)行高密度、高頻率信息覆蓋，投入巨大的媒體廣告費(fèi)用。保健品行業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)非常高，只要有銷(xiāo)售量，就有了巨額費(fèi)用支持繼續(xù)廣告投入；而且腦百金率先瞄準(zhǔn)禮品市場(chǎng)，送禮概念先入為主，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策者來(lái)講那時(shí)候是比較有新奇性，這也是能夠占據(jù)購(gòu)買(mǎi)人心智資源的前提條件之一。腦百金已經(jīng)形成了禮品市場(chǎng)的第一品牌，從這一個(gè)角度來(lái)講，要改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)情結(jié)和習(xí)慣，理論上來(lái)講應(yīng)該投入比腦百金更多的消費(fèi)者教育費(fèi)用。
    快速消費(fèi)品利潤(rùn)微薄，沒(méi)有巨大的銷(xiāo)售產(chǎn)生就不能支持密集媒體、高頻率投放的費(fèi)用，沒(méi)有市場(chǎng)宣傳費(fèi)用很難達(dá)到效果。如果要做到腦百金一樣家喻戶(hù)曉，連小孩都知道“送禮就送腦百金”，需要多少費(fèi)用（腦百金累計(jì)的廣告投入將是兩位數(shù)字、以?xún)|為單位的人民幣）？那么巨大的廣告費(fèi)用支持是不是快速消費(fèi)品行業(yè)能夠做到的？以蒙牛為例，奶制品行業(yè)利潤(rùn)不超過(guò)4%，乳酸菌奶利潤(rùn)要高一些。市場(chǎng)上有許多產(chǎn)品都走腦百金的禮品路線(xiàn)，比如食用油、八寶粥、復(fù)印筆、眼睛等等，沒(méi)有一個(gè)能夠達(dá)到腦百金的效果，很重要的一個(gè)原因就是沒(méi)有腦百金對(duì)于禮品市場(chǎng)的投入大形成品牌效應(yīng)。
    在前面我們說(shuō)過(guò)，改變消費(fèi)者的偏好，你可能需要投入的更多！如果腦百金停止了送禮路線(xiàn)，放棄了送禮廣告，消費(fèi)者不知道什么可以送，對(duì)于所有想走禮品路線(xiàn)的廠家和品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)；還有一種可能就是腦百金對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了問(wèn)題，大家對(duì)他反感了，希望有新的好的東西出現(xiàn)，換點(diǎn)其它花樣的健康。因?yàn)樵谥袊?guó)送禮的文化環(huán)境中，消費(fèi)者需要禮品，這就是市場(chǎng)的機(jī)遇問(wèn)題。
    那么太子奶走的是什么思路？就值得進(jìn)行思考了。如果在腦百金沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)衰退期的時(shí)候強(qiáng)行替換腦百金禮品，需要大的廣告投入，將是十分不明智的；如果是細(xì)分禮品市場(chǎng)，走與腦百金不同利益的路線(xiàn)，太子奶又沒(méi)有銷(xiāo)售主張。
    所以太子奶的這個(gè)時(shí)間的廣告，是否在進(jìn)攻機(jī)遇市場(chǎng)或者分割腦百金的禮品市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略讓人很是費(fèi)解。
    5、太子奶的正確廣告策略
    我認(rèn)為太子奶走禮品路線(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和短期的營(yíng)銷(xiāo)管理角度考慮獲取心得利潤(rùn)點(diǎn)增長(zhǎng)，是無(wú)可厚非的。首要的問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)管理者要審視自己的資源、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，策略性的東西要正確。在當(dāng)前如果禮品機(jī)會(huì)市場(chǎng)不明顯或者發(fā)生變化時(shí)間比較長(zhǎng)的前提條件下，應(yīng)該通過(guò)細(xì)分與腦百金不同的差異化健康功能，促進(jìn)新的禮品市場(chǎng)的形成，那么廣告策略就要進(jìn)行調(diào)整，針對(duì)乳酸菌帶給消費(fèi)者健康的獨(dú)特好處方面下工夫，然后調(diào)整廣告創(chuàng)意和制造，進(jìn)行投放。
    廣告策略是用簡(jiǎn)潔的文字準(zhǔn)確向消費(fèi)者說(shuō)明說(shuō)什么，以打動(dòng)消費(fèi)者選擇太子奶的產(chǎn)品。一個(gè)好的廣告策略至少有3部分組成：
    （1）消費(fèi)者利益：太子奶能夠提供什么樣的好處使消費(fèi)者的生活更加美好；
    （2）說(shuō)服性支持：為什么太子奶能夠比其它的產(chǎn)品做的更好；
    （3）品牌的個(gè)性：在眾多的乳酸菌制品中，與蒙牛、光明、伊利等相比較，有什么獨(dú)特的不同之處，如蒙牛、伊利的“大自然的”的個(gè)性、光明的“新鮮的”個(gè)性。不然太子奶教育消費(fèi)者用乳酸菌健康身體，投入的廣告為他人做嫁衣。
    在這里我拋磚引玉，也說(shuō)說(shuō)太子奶的產(chǎn)品提供消費(fèi)者的利益，在于多種乳酸菌中具有獨(dú)有的某種乳酸菌，帶給腸胃某種（比如培養(yǎng)分解食物中的煙、酒、油膩食品的細(xì)菌）健康，減少節(jié)假日綜合癥，使消費(fèi)者更加健康。
    說(shuō)服性支持：含有眾多乳酸菌，特別具有某種最有效果的乳酸菌；或者同蒙牛、光明、伊利等相同產(chǎn)品多含有最好獨(dú)具某一種最好的乳酸菌。
    品牌的個(gè)性是區(qū)分與市場(chǎng)上同類(lèi)品牌的最好部分，比如“乳酸菌培育領(lǐng)航員（事實(shí)上是最早、時(shí)間最長(zhǎng)、最專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注的）”
    結(jié)合上訴所說(shuō)，太子奶的廣告創(chuàng)意性策略可以采取“領(lǐng)先專(zhuān)業(yè)做更優(yōu)秀的”、“更優(yōu)秀只為更健康”等等。
    6、太子奶廣告的修正建議（針對(duì)今天說(shuō)議論的送禮廣告）
    創(chuàng)意方面要進(jìn)行調(diào)整，不要一味抄襲腦百金的策略（唯一有區(qū)別的就是最后老太太的“咿，今年送禮只送太子奶”），要有自己的創(chuàng)意策略。當(dāng)然創(chuàng)新是可以在別人成功的基礎(chǔ)上加以借鑒和借用的，但要有自己獨(dú)特的東西，比如借鑒腦百金的送禮思想。
    廣告的故事情節(jié)要加強(qiáng)，加入節(jié)假日等元素，展現(xiàn)產(chǎn)品利益和品牌個(gè)性（十年專(zhuān)注乳酸菌不夠尖銳），找一條貫穿的主線(xiàn)等等。
    針對(duì)現(xiàn)在電視臺(tái)播放的廣告，我也在這里也寫(xiě)一個(gè)通俗的廣告腳本，以期獲取廣大營(yíng)銷(xiāo)人士的教誨：
    畫(huà)面1：一個(gè)充滿(mǎn)春節(jié)氣氛的家庭，祥和的笑容在一對(duì)老年夫妻臉上蕩漾，因?yàn)閮号�要從遠(yuǎn)方回家過(guò)年。
    畫(huà)面2：門(mén)鈴想起，老夫妻搶著起身開(kāi)門(mén)。門(mén)開(kāi)除，一對(duì)年輕夫妻歡快的叫喚“爸、媽”，雙手舉起太子奶送給父母親。
    女：“太子奶！今年送給爸媽最健康的，春節(jié)可以放心大吃，不用擔(dān)心像去年一樣腸胃不舒服吃藥了”。
    父母驚喜而帶驚異的聲言：“太子奶！見(jiàn)過(guò)！有那么大的好處嗎？”
    兒：“太子奶，專(zhuān)注健康腸胃十年，含有多中乳酸菌改善消化，我們平常做生意應(yīng)酬、自己喝、送人都用它，朋友們都說(shuō)抽煙、喝酒、吃飯多了都喝它，管用！”
    父母高興的笑容：“好！今年陪你們喝個(gè)夠！”
    畫(huà)面定格：太字奶產(chǎn)品
    旁白：太子奶富含多種乳酸菌，獨(dú)具XX乳酸菌。。。（列舉好處），十年專(zhuān)業(yè)只為中國(guó)人更健康。
    畫(huà)面定格：太子奶產(chǎn)品和放大的品牌LOGO
    旁白：“太子奶，更優(yōu)秀只為更健康！”
    “送禮就送太子奶！”
    “太子奶”
    


金松：博客：http://blog.sina.com.cn/jins6907 郵箱：jinsong6907@126.com